兴业策略 “板上钉钉的中间商”，钟睒睒再度批评电商平台，背后藏着什么信号？

批判很容易，难的是能不能找到一条走得通的替代路径。

2026年8月，钟睒睒再次接受央视《对话》访谈，这一次，他和主持人来到了广西横州一片雨中的茉莉花田。

横州是全球最大的茉莉花产地，全球每10朵茉莉花有6朵来自这里。

今年6月，农夫山泉在这里建成了茉莉花茶加工基地，从平整土地开始，从零搭建了一条工业化窨花产线，这相当于把“重资产、长周期”的水源地逻辑，完整复制到了茶产业。

在这场访谈中，钟睒睒还谈到了对电商平台的看法，其对电商平台给出了一个精确定义：“中间商，而且是板上钉钉的中间商。”他的区分标准是：芝加哥农产品交易所按百分比收费，股票交易所按千分率收费，规则统一、透明、可预期。而当一个“技术平台”可以对每一单动态调整扣点，它就不是平台，是中间商。

从一朵花的产业升级，到对平台经济的不同看法，这背后藏着的是钟睒睒对积累型生意与撮合型生意的长期判断。

这场访谈从花田开始。

钟睒睒蹲在雨里辨认茉莉花成熟度，旁边的花农种了近50年。最近花价波动明显加大，昨天花价5元，前天20元。但花农的心态却十分平和：“种了几十年，有信心，一朵花养了一家人。”

钟睒睒打开手机：“昨天3.9元，四天前18.5元”，随后的话才是关键：“我在想的不是今年，是明年。价格伤农民是今年，伤产业是明年——质量就下来了。今年卖便宜，伤害了花农。两年后、三年后，整个产业就没了可能。”

之所以会有这样的判断，和钟睒睒早年的经历有很大关系。

1985年，钟睒睒在浙江日报做记者，亲眼见证杭白菊价格暴涨、周边五个县一哄而上扩种、第二年跌到地板价无人收购的全周期。“那时候我是观察者，现在我是入局的人。”四十一年后，钟睒睒每天在手机上看横州花价，做的是同一件事——理解价格波动对产业链的传导机制，并用制度设计来对冲它。

话题从花价逐步顺延到电商平台，钟睒睒对此展开了四层分析。

首先是品控与售后责任的悬空。平台收取佣金，品控和售后推给商家，“生鲜杨梅”事件中消费者收到烂果，平台退款了事，品牌方承担全部声誉损失；其次是税率倒挂。实体制造企业缴纳25%企业所得税，平台企业适用高新技术企业15%优惠税率——“你看哪一个国家，传统产业的税收会支持高新技术企业？”然后是规则黑箱。流量分配、搜索排名、扣点规则长期动态调整，商户“这一单卖出去，不知道自己有多少收益率”；最后是恶性低价内卷。钟睒睒将“卷”分为两种——向下卷是降价降质，向上卷是提质增值，而当前电商平台的生态单向度奖励前者。

说到这里，钟睒睒的批评并非停留在理论层面。

2026年3月，农夫山泉发布2025年财报，财报中明确写道，公司“通过管控电商渠道销售占比，更好地稳定了经销体系价格秩序，保障了经销体系整体盈利能力稳定和本集团的健康发展”。农夫山泉早在2015年涉足电商时，就将电商销售占比长期维持在3%左右，此后虽有所增长，始终控制在可控的比例中。钟睒睒曾公开表示，电商渠道销售收入占比不能超过总收入的5%。

事实上，钟睒睒并没有全盘否定平台经济。

访谈中，主持人反问“平台会不会觉得这么说也不公平？它毕竟把农产品卖到了更远的地方”，钟睒睒没有回避。但肯定平台的数字基础设施价值，与认可对其权力设限，两者其实并不矛盾。

当下，对平台权力进行约束已在全球范围内形成共识。欧盟《数字市场法案》为“守门人”平台划定了明确的行为边界，涵盖算法透明义务、互操作性要求、不得自我优待、不得锁定用户数据等条款。违反DMA的企业面临全球年营业额10%的罚款，累犯可追加至20%，并可触发结构性拆分。这一立法的核心逻辑是：当平台同时充当市场组织者和市场参与者，就必须接受额外的竞争法约束，否则市场中性原则将被系统性破坏。

国内治理同样在推进。2022年《反垄断法》完成修订，新增“经营者不得利用数据和算法、技术以及平台规则等从事滥用市场支配地位的行为”条款。2024年《网络反不正当竞争暂行规定》进一步对大数据杀熟、恶意价格战等行为做出细化约束。政策的密集出台本身就传递了一个清晰信号：中国平台经济已从“包容审慎”的早期监管框架，转向“规范与发展并重”的制度化阶段。在这一政策演进的脉络中，钟睒睒所呼吁的“限制平台权力”并非边缘声音，而是在呼应一个已然成型的监管共识。

更深一层看，钟睒睒的批评始终围绕一个核心问题展开：税收优惠、规则豁免、责任悬空——这些“轻”的竞争优势，是否正在系统性地挤出“重”的产业投入？这不是一个企业的利益诉求，而是关乎社会资源分配的命题。

批判很容易，难的是能不能找到一条走得通的替代路径。

这一点，农夫山泉自身已经在身体力行。当市场普遍选择OEM代工、轻资产运营时，农夫山泉走了相反方向。17大水源地，每建一处都是数亿级固定资产投资。天然水不是制造出来的，是从水源地“搬运”到产线的，每一公里管道都是不可逆的资本沉淀。这决定了农夫山泉的竞争壁垒是资产而不是算法。

2026年横州茶厂的投产，则是将同一逻辑应用于茶产业中。核心项目是“离地窨花”，这是一个在行业内被反复尝试、反复放弃的技术难题。传统工艺中，花铺在地面，花堆温度达35至45度，老师傅靠手掌测温判断翻动时机，约8%的花因控温不足无法开放，下雨天整批原料可能报废。

农夫山泉花了三年，从基础温度测量开始建立开花数据模型，设计出第一代离地窨花装备。新工厂采用中央控制系统管控温度、湿度、时间，烘干线解决了雨天吐香问题，一条产线每夜处理20吨，传统方式需约40人，新产线由4人操作。当然，钟睒睒并没有盲目自信，其认为“目前这个装备还是比较幼稚的，只是把原来的自然状态翻上来了。真正数据化要所有数据采集完成，再调参数。”

与农民的关系也遵循同一逻辑。钟睒睒的表述是：“来到一个地方，我们是一个抬价的人，不是一个压价的人。”横州建立了阶梯补贴机制：花价低于5元每斤补1.5元，5至10元补1元，10至15元补5角，15元以上不补。

在横州的村级收花点，AI图像识别系统完成质检：花农扫码登记，拍照识别等级，自动结算当场到账，一级花比二级每斤高5角。这套机制构建了一个正循环：高标准收购激励品质提升，品质提升带来产品溢价，溢价能力支撑持续高收购。与平台“流量转化”逻辑的区别在于，前者在每个环节创造新增价值，后者对存量进行再分配。

这套循环最具说服力的验证是东方树叶。2011年上市后，东方树叶曾遇冷多年。当时，无糖茶市场几乎为零，农夫山泉在该单品上持续投入十余年，前八年持续亏损，一直到2023年成为百亿单品。这是品类教育的长期投入的结果——十余年间不降价、不缩减原料投入、不因阶段性亏损砍掉产品线。钟睒睒在访谈中的判断是：“中国的茶文明必须用新的范式才能走到世界上去。”

到现在，我们可以完整地分辨出“积累型生意”与“撮合型生意”的巨大差别。

“积累型生意”具有时间属性——水源、品牌、农民信任、价格体系，每一项都需要十年以上的持续投入才能建立，一旦建立便形成不可替代的竞争壁垒。“撮合型生意”则是基于数据和算法，天然具有垄断杠杆效应，边际成本趋近于零，因此可以灵活调整扣点、排名和流量分配规则——它没有需要保护的沉没成本。

钟睒睒的立场是由商业模式决定的：他选的这条路，使得他无法不积累、无法不守约、无法参与价格战，因为一旦这么做，三十年建设的水源地、十七年积累的农民信任、十余年培育的品类资产，都将同步贬值。

农夫山泉提供了一个实体企业的实践样本，但市场结构的优化显然不是一家企业能够独立完成的。

从监管端看，税率区分机制是绕不开的第一个议题。以抽取佣金为核心收入的科技公司，与以固定资产投入为核心生产手段的实体企业，适用同一套税收优惠标准，这种“无差别激励”本身就构成了政策信号的偏误。

钟睒睒在访谈中有一个灵魂拷问：“哪一个国家，传统产业的税收会支持高技术企业？”，他问的其实不是税率本身，而是税收政策有没有在奖励正确的方向。

第二个议题是算法透明。动态调价和差异化扣点规则，至少应当对商户可知、可预期。

这不是要求平台公开核心算法，而是要求交易条件具备基本的稳定性——商户如果连“这一单赚多少”都无法核算，经营活动就失去了最基本的可计划性。

第三个议题是权责对等。当平台通过流量分配、活动推荐和算法排名实际引导了交易流向，它所承担的质量担保义务，应当与这种引导力相匹配。《电子商务法》第三十八条确立了平台在特定情形下的连带责任，但规则表述偏原则化，执行触发场景不多，从原则走向可操作，是下一步立法需要解决的问题。

从平台端看，转型的压力并非只来自监管。当流量红利趋于消退，平台估值驱动因素从 GMV 增速转向利润率质量，产业纵深服务正在成为新的竞争壁垒。数以百万计的中小制造企业需要的不是单一的线上销售入口，而是从品控体系搭建、柔性生产能力对接到消费者偏好数据加工回流的系统化数字赋能。从“提供货架”到“提升产能”，是平台从交易撮合者进化为产业基础设施运营者的核心标准——这个转型并不缺少商业逻辑的支撑，只是需要时间。

从企业端看，农夫山泉走通的是一条差异化、高品质路线，但这显然不是唯一的答案。

消费品制造企业的关键在于渠道可控性和品牌自主性——能不能在平台之外建立直接触达消费者的能力。技术驱动型企业的核心在于研发投入的持续性，而非流量获取效率；中小制造企业面临的根本问题是，在平台生态中如何保持定价自主权和客户关系的直接性，一旦客户数据完全沉淀在平台侧，企业就沦为代工厂。

各行业的路径不同，但底层逻辑是共通的：无论是技术、品牌、供应链还是客户信任，它们都属于积累性资产，是企业在平台经济时代保持议价能力的基石。在撮合效率之外，积累价值仍然是一个经济体竞争力的根本来源。

这场对话的底色，本质上是两种不同观念的碰撞。

算法能在毫秒间完成一次流量分配，但一朵茉莉花从采摘到吐香，有自己的节律；一个价格体系从建立到被信任，需要跨越数个种植周期。这一点，钟睒睒比大多数人体会更深——四十一年前，他在浙江日报做记者，亲眼目睹杭白菊价格暴涨后一哄而上、第二年跌到地板价无人收购的全过程。那时他是观察者，如今他是入局者，从杭白菊到茉莉花，同一道考题，他换了一个身份去作答：用阶梯补贴对冲波动，用工业化标准保护品质，用“向上卷”替代“向下卷”。

钟睒睒此次发声的价值，不在于对平台的单向批评，而在于他代表实体产业，清晰地划出了一条边界：效率之外，还有积累；撮合之外，还有创造，这条边界，值得被看见，更值得被尊重。

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